Поиск:
Контакты:
Центр дизайна
ARTPLAY на Яузе,
105120, Москва,
Нижняя Сыромятническая, 10,
стр. 3, офис 30
тел.: (495) 646-88-96
Статьи
Инструменты развития социальной рекламы в России
Вступительный доклад на международной конференции в Москве в 2009 году
Владимир Вайнер, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix.
Центр рекламных исследований Grand Prix был основан в 2004 году. Основная деятельность центра – разработка рекламных кампаний и оценка эффективности рекламы. Миссия нашей компании – сделать рекламу эффективным инструментом маркетинга, доступным измерению и контролю, а также способствовать развитию социальной рекламы и социального маркетинга в России.
На конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России», проходившей 8-9 октября 2009 года, я был организатором и модератором секции «Фестивальное движение». Нашей целью было – выяснить, какие инструменты развития социальной рекламы существуют в настоящее время в России, и способствовать их усовершенствованию. Секция была посвящена профессиональным конкурсам, международным рекламным фестивалям – с обзором стратегий развития социальной рекламы, как первому инструменту развития рекламы, любительским, тематическим и студенческим конкурсам, как инструменту практики для молодых и начинающих рекламистов, а также образовательным событиям в области социальной рекламы – кампусам и выставкам. Отдельно были рассмотрена деятельность государства по развитию социальной рекламы и проблемы развития рекламной индустрии в целом.
Подводя общие итоги двухдневной работы, Центр рекламных исследований Grand Prix определил несколько «рецептов» повышения эффективности социальной рекламы в России.
Во-первых, следует учиться на лучших образцах мировой рекламы – участвовать в профессиональных национальных и международных рекламных фестивалях, таких, как «Идея» (http://www.idea.ru/) и AD STARS (http://adstarsfestival.org/), организовывать показы лучшей мировой рекламы (CLIO Awards – http://clioawards.com/, London Awards – http://liaawards.com/, Busan Festival – http://adstarsfestival.org/). Как это сделать? Grand Prix предлагает практиковаться, самим организуя выставки и показы лучшей рекламы Америки, Европы, Азии на базе отобранной и переведенной программы работ-победителей фестивалей.
Так, только за ноябрь 2009 года мы предоставили материалы для кинопоказов социальной рекламы в четырех городах России (Оренбург, Нижний Новгород, Москва, Братск), а в Ульяновске состоялась представленная нами выставка лучшей социальной рекламы мира.
Во-вторых, полезно организовывать конкурсы и фестивали: инициировать и проводить региональные фестивали профессиональной рекламы (FREШЬ – http://fresh.gprix.ru/, «Сибирский децибел» – http://sibdecibel.ru/); инициировать и проводить конкурсы по брифам и заказам государственных, коммерческих и общественных организаций (например, РУСАЛ-Братск – http://fresh.gprix.ru/participants); инициировать и проводить любительские конкурсы и фестивали с участием работ-«фейков» (идей и проектов нереализованных рекламных кампаний), примеры таких фестивалей – МФСР (http://mfsr.ru/), «Открытое пространство России» (http://nprussia.ru/), «Жгучий перец» (http://www.perec-festival.ru/).
Для решения этой задачи наш Центр разработал онлайн-конструктор конкурсов и фестивалей (http://gprix.ru/), на основе которого можно в самый короткий срок создать полноценный сайт для конкурсов самой различной направленности. Сайт позволяет собирать работы, вести ленту новостей, делать рассылки, создавать архивы, проводить оценку работ экспертами, устраивать открытые голосования, и многое другое.
Примеры уже созданных сайтов: профессиональный фестиваль: http://fresh.gprix.ru/; непрофессиональный фестиваль: http://mfsr.ru/, http://ivanovo.gprix.ru/; образовательный кампус: http://nn.gprix.ru/.
В-третьих, нужно разрабатывать детально прописанные брифы. Во время подготовки конкурса по брифам государственных, коммерческих или общественных организаций важно профессионально и ответственно подойти к составлению творческого и технического задания для участников конкурса. Бриф должен содержать описание ситуации, проблемы, цель, задачи, профиль целевых аудиторий, требования к медийной и креативной стратегиям, модель оценки эффективности, а также ожидаемые результаты, сроки и требования.
Как это сделать? Используйте при составлении брифа лучшие образцы, например, бриф открытого конкурса на разработку рекламно-информационной кампании по продвижению благотворительной деятельности и добровольчества с целью формирования доверия населения к НКО «Агентство социальной информации». Бриф опубликован в разделе «Россия - регионы» Первого сайта о социальной рекламе http://1soc.ru/pages/view/105.
В-четвертых, следует внедрять исследовательские процедуры и определять победителей конкурсов на основе исследований. При проведении региональных фестивалей и конкурсов, особенно любительских, «фейковых», обязательно проводить тестирование, измерение и оценку эффективности работ, вышедших в финал (шорт-лист). Определение победителей должно происходить на основе данных анализа (например, на основании методики оценки эффективности социальной рекламы SocResponse). Подробней об этой методике можно узнать в разделе «Исследования» Первого сайта о рекламе http://www.1soc.ru/, или по почте konkurs@takegrandprix.ru. Или просто зайти на онлайн-панель http://www.socresponse.ru/
Наконец, в-пятых, необходимо организовывать обучающие семинары и творческие лагеря, кампусы. В рамках развития региональной социальной рекламы планируйте и проводите семинары и креативные кампусы по темам:
• разработка информационных кампаний социальной рекламы;
• оценка эффективности рекламных кампаний;
• работа с медиа, новыми каналами коммуникаций, городской средой;
• работа по брифам;
• подготовка к Дням города, тематическим датам вашего региона.
Центр рекламных исследований Grand Prix разработал учебную программу и проводит образовательные креативные кампусы в регионах России. В течение 2009 года проведено 4 подобных мероприятия в Иркутской и Нижегородской областях, в Краснодарском крае. Подробней о программе – на сайте http://www.1soc.ru/ в разделе «Семинары и кампусы».
В заключение хотелось бы сказать еще пару слов об эффективности создаваемой в России социальной рекламы и призвать всех, кто занимается созданием и продвижением социального продукта: не допускайте размещения непроверенного и неотредактированного креатива в социальной рекламе! Социальная реклама, не прошедшая тестирование и редактирование, несет в себе риск социального вреда и побочных эффектов. Важно чувствовать ответственность за креатив в производстве социальной рекламы.
В России сегодня это делают единицы, и вы можете стать одним из первых.