Поиск:

Контакты:

Центр дизайна
ARTPLAY на Яузе,
105120, Москва,
Нижняя Сыромятническая, 10,
стр. 3, офис 30
тел.: (495) 646-88-96

Написать письмо »

Статьи

Коммуникационные лакуны развития новых медиа в России

Коммуникационные лакуны развития новых медиа в России

Статья для научного журнала "Бизнес.Власть.Общество"

Аннотация
В мае 2010 года в рамках совместного проекта Управления Академического развития ГУ-ВШЭ и Центра рекламных исследований Grand Prix состоялась научно-практическая конференция «Новые медиа. Прогнозирование и развитие». Основными участниками конференции стали студенты факультета прикладной политологии ГУ-ВШЭ, реализовавшие в рамках проектно-учебной группы «Прогнозирование развития новых медиа» информационные проекты с использованием социальных сетей, платформы wiki, «дополненной реальности» (augmented reality) и других медиа, которые могут быть отнесены к категории «new media». Организаторы конференции представляют в данной статье обзор основных подходов, принятых в зарубежной и российской практике использования новых медиа, рассмотрев их как коммуникационные лакуны или «точки роста».

Ключевые слова:
Новые медиа, new media, коммуникационные лакуны

Следуя уже привычной практике, посмотрим в Wikipedia определение понятия «Лаку́на». В широком смысле – это «национально-специфический элемент культуры, нашедший соответствующее отражение в языке и речи носителей этой культуры, который либо полностью не понимается, либо недопонимается носителями иной лингвокультуры в процессе коммуникации» . В приложении этого термина к пространству медиакоммуникаций, можно определить коммуникационные лакуны как незамеченные или не развивающиеся в настоящее время активно элементы медийной, коммуникационной среды - так называемые, «точки роста медиа». В современной литературе чаще можно встретить термин «новые медиа», которые мы можем рассмотреть более детально, опираясь на зарубежную практику, после чего перейти, собственно, к «точкам роста» российских медиа.
Французский профессор Пьер Леви, исследователь киберкультуры, выделяет следующие особенности новых медиа .

Во-первых, это цифровая основа – сообщения, получаемые  и передаваемые пользователем, кодируются с помощью цифровой базы данных (0/1).

Во-вторых, это их взаимосвязанность, проявляющаяся в подключении к сети (это может быть мобильный телефон, компьютер, плеер, цифровая камера и другое) и возможности ввода-вывода информации из киберпространства.

В-третьих, это их интерактивность – информация (звуки, изображения, текст, гипердокументы, игры) в новых медиа может быть считана в режиме реального времени  и представлена пользователю в удобной для него форме. Наиболее распространенными категориями, используемыми для определения понятия новых медиа во Франции являются:
• Реклама (нестандартный подход к продвижению товара, построение двухсторонних отношений между брендом и потребителем);
• Образование и просвещение (более широкие возможности для получения многоканальной информации);
• Искусство (новые творческие возможности соединения интерактивного изображения, звука, текста);
• Журналистика (поиск событий по сообщениям в блогах – реакция пользователей зачастую опережает централизованное освещение новостей).
Определяя роль и место новых медиа в жизни человека, французские блоггеры разработали пирамиду Маслоу 2.0 версии 2010, которая включает следующие уровни :
1) Уровень выживаемости (поиск информации и почта);
2) Уровень защищенности (защита информации);
3) Уровень социализации (форумы, социальные сети);
4) Уровень оценивания (блоги, личные странички);
5) Уровень самореализации (совместная работа).

Иллюстрации содержания уровней представлены на Рисунке 1.


 
Рисунок 1. Пирамида Маслоу 2.0 версии 2010

В Германии термин «new media» также понимается как направление использования новых, предпочтительно цифровых технологий, в различных сферах жизни: искусство, журналистика, реклама и др. Традиционный список новых медиа здесь распространяется также на медиа-фасады (светодиодные панели, проекции и т.д.) и киноиндустрию (Web-TV, видеоблоги).

В Австралии существует разделение на «расслабляющие, бездельничающие» (sit back) и «вовлекающие, тянущие вперёд» (lean forward) медиа каналы. К первым относятся классические (традиционные) виды медиа, такие как телевидение, радио, кино, пресса, книги. Причины соответствующего наименования ясны: потребитель информации не имеет возможности изменять контент потребляемого медиа и ему действительно остаётся только откинуться в кресле и потреблять.  Однако если мы говорим о новых медиа, то здесь потребитель информации, чаще всего, должен проявлять активность в потреблении медиаконтента, выбирая тот, который соответствует его интересам и желаниям.

Подобная картина отношения к новым медиа отмечается и в России. Новые медиа и «точки роста» традиционных медиа становятся объектом все более пристального внимания специалистов в самых разных отраслях. Уже несколько лет, начиная с 2005 года, в России с нарастающей частотой проводятся конференции по новым медиа, появляются профессиональные сообщества и успешные кейсы, создаются специализированные агентства, исследовательские кампании начинают предлагать услуги по изучению и анализу эффективности коммуникаций на базе новых медиа, появляются первые образовательные события и курсы, посвященные новым медиа. Так, с 2010 года в ГУ-ВШЭ ведется преподавание курса «New Media» для будущих рекламистов, студентов 3 курса кафедры теории и практики рекламы факультета прикладной политологии, в рамках которого рассматриваются вопросы использования новых медиа в рекламе и PR, а также изучаются «точки роста» традиционных СМИ.

При описании и перечислении «точек роста», тех самых коммуникационных лакун, которые еще не очевидны при функционировании и развитии традиционных медиа, авторами используется следующее определение: New Media - временное обозначение каналов коммуникации, еще не получивших широкого распространения, но обладающих качествами медианосителя, с возможностью определения охвата аудитории, использования данных или оснований для определения эффективности, стабильные во времени и способные воспроизводить информационное сообщение (в отличие от площадок для разового размещения, постоянно существующий канал доступа к аудитории). Как правило, новые медиа формируются на базе современных электронных технологий и обладают более широкими возможностями интерактивного, игрового контакта с аудиторией. Под традиционными медиа при этом понимаются каналы коммуникации с потребителем, позволяющие воспроизводимо и стабильно во времени транслировать рекламное сообщение для фиксированной аудитории, имеющие широкое распространение и длительный опыт использования.

Для обзора российских коммуникационных лакун в медиа среде мы можем последовательно рассмотреть и перечислить виды медиа каналов и соответствующие им инструменты, которые могут быть использованы в рамках данного вида медиа, но пока не получили широкого распространения, а также «точки роста» современных медиа.
Телевидение. Интерактивные инструменты коммуникации со зрителем, например, интерактивные игры (посредством телефонных звонков, смс-сообщений, Интернет-сообщений) уже периодически появляются на экранах, но остаются слабо используемыми инструментами, в основном оставаясь средством «относительного законного» выкачивая средств у зрителей. В отличие от них точками роста, или лакунами, можно назвать брендированные на базе ТВ Интернет-каналы, формирование контента на основе материалов зрителей, непрерывные вещательные проекты – на базе Интернет ТВ, мобильного ТВ, а также создание реалити-программ, объединяющих телевидение с мирами он-лайн и офф-лайн игр.
Радио. Кроме уже входящих в обязательную норму радиоэфира интерактивных игр со слушателем (звонки, смс и Интернет-сообщения) и набирающим обороты форматом программ, формируемых из содержания звонков слушателей, точками роста пока еще можно считать Интернет-радио, конструкторы авторских проектов аудитории на базе сети Интернет и даже языковые обучающие радио программы. Отдельно можно упомянуть о проектах радио-аудиокниг, когда аудитория самостоятельно формирует и «издает» для внутреннего или внешнего пользования аудиопродукцию – от сборников стихов до авторского прочтения популярных «фэнтези» или известных песен.
Печатные СМИ. Несмотря на общий и очевидный тренд популярности использования контента аудитории в печатных СМИ, формирование контента издания читателем - особенно в районных и региональных изданиях – все еще является редкостью (без учета рубрик «рецепты» и «объявления»). Также слабо распространено - за исключением глянцевых изданий - вложение образцов продукции, анкет (для получения скидок, участия в розыгрышах, оплаты взносов, пожертвований и т.д.), и прямые продажи, набирающие обороты благодаря примерам подписных изданий от «Комсомольской правды», «Коммерсанта» и «Ведомостей». Точки роста для печатных СМИ основаны на технологических решениях, таких как использование эффектов бумаги, внедрение электронной бумаги, распространение электронных версий издания и переход издания в личные пространства читателей на базе социальных сетей, таких как Facebook и Twitter.
Наружная реклама. Общий тренд развития этой индустрии – сокращение объемов при повышении качества контакта. В связи с этим, возрастают требования и форматы коммуникационных проектов на базе outdoor-рекламы – использование одной, но крупногабаритной поверхности, объединение нескольких щитов для их взаимодействия между собой, использование дополнительных физических объектов и эффектов (особая подсветка, светоотражение, движение под воздействием ветра и т.д.) и т.д. Точки роста для наружной рекламы также вполне очевидны: установка дополнительных опций и полезного функционала на конструкции: Wi-Fi,Bluetooth, SMS, аудио и видео воспроизводящих и улавливающих систем, использование оптических и физических явлений, солнечные батареи и т.д. Еще одна точка роста – формирование или коррекция контента наружной рекламы её же пользователями – примеры, пока на уровне партизанской или хулиганской активности, за последний год уже перешли за десяток масштабных акций.
Места продаж. Все больше экспертов в области коммуникаций и маркетинга сходятся на мысли о все более возрастающей нагрузке мест продаж при организации всех видов рекламной активности. Поэтому кроме привычных POS-материалов, упаковки товара и мерчандайзинга, появляется все больше экранов, стоек, электронных детекторов в виде медианосителей, а также рекламных сообщений на чеках, пакетах - и вообще всех доступных поверхностях (стены, пол, несущие конструкции) и т.д. При этом точки роста в коммуникации с потребителями ведут к созданию форм демонстрации жизни потребителей товара или услуги на территории точки продаж, демонстрация легенд и ярких ситуаций из жизни «очеловеченного» образа товара, сращивание шопинга и «энтертаймента» (от англ. entertainment) и т.д. В самом зачаточном состоянии - электронные путеводители по точкам продаж, электронные консультанты, бонусы и скидки через мобильные телефоны (Wi-Fi, Bluetooth, SMS) и другие формы стимулирования ситуативного спроса или сервисов для повышения лояльности к бренду.
Из других пока только набирающих обороты медиапространств можно выделить среду компьютерных игр, предоставляющих с 2007 года в России возможности динамической рекламы, и формирование новых сервисов, таких как продажа игровых виртуальных товаров через ритейл, продажа копий реальных товаров в игровых мирах и т.д. Еще одно медиапространство - мобильный Интернет (WAP) в качестве принципиально новой функции медиа позволяет обеспечивать прямые переходы в call-центры, а также предоставляет набирающие оборот в «большом» Интернете сервисы по скачиванию брендированного контента, купонов на скидки, игры с пользователями, создание сообществ, вирусные видео-ролики, розыгрыши призов и т.д.
Вместе с технологическими решениями меняется и городской, средовой дизайн, что положительно сказывается и на возможностях для появления коммуникационных решений в форматах Ambient медиа и малых архитектурных форм. В данном случае коммуникационной лакуной является не конкретный, используемый для трансляции сообщений носитель, а сам принцип, говорящий о том, что вся окружающая нас среда обитания - стены и крыши домов, земля, строения, спинки кресел в кинотеатрах, самолетах и т.д. – все виды площадок, которые могут стать местом постоянного размещения рекламы, могут быть использованы для различных видов коммуникаций.

При принятии решения о выборе медиаканала, особенно если речь идет об использовании новых медиа, точках роста традиционных медиа, так называемых коммуникационных лакун, важно отметить два принципа. Первый принцип состоит в том, что важно подбирать инструменты, которые дополняя друг друга, обеспечивают системный эффект целостного решения задачи продвижения рекламного сообщения клиента, с учетом целей, специфики продукта, активности конкурентов и т.д. Поэтому возможно, что исходя из задач клиента, будет предложен уникальный медиаканал, которого не существовало до сих пор. Но при этом второй принцип – четко и убедительно представить клиенту все возможные риски использования еще не проверенного опытом и технологиями нового коммуникационного решения.

Послесловие
Неожиданное продолжение этой темы необратимого заполнения коммуникационных лакун и развития новых точек роста медиа пришло от главы государства – Дмитрия Медведева. 28 мая 2010 года он предложил партии Единая Россия пересмотреть взгляд на развитие демократии и электронного правительства в связи с изменением коммуникационной среды России.
В частности Дмитрий Медведев заявил: «...для огромного количества молодых людей и не очень молодых – таких, как я, – Интернет уже стал довольно значительным каналом получения информации, для кого-то – эксклюзивным каналом. Я на самом деле могу сказать то, что уже неоднократно говорил: с учётом того, что у нас уже в он-лайне существуют трансляции каналов, собственно, телевизор зачастую не нужен, тем более сами новостные каналы выкладывают новости на свои сайты. О чём это говорит? Говорит о банальной вещи: информационная революция произошла... Грядёт эпоха возвращения в известной степени от представительной демократии к демократии непосредственной, прямой, при помощи Интернета. С учётом того, какой уровень образования у наших граждан и вообще в мире, я абсолютно уверен, что элементы прямой демократии, не только обсуждение животрепещущих вопросов, не только социологии, не только просто дискуссии в блогах, а именно прямой демократии, они будут появляться в нашей жизни».

Communication lacunas of new media development in Russia
In May 2010, in cooperation with Academic Development Department and Advertising Research Center “Grand Prix”, “New Media. Prognosis and development” conference was conducted. In the conference’s context, students of the Faculty of Applied Political Science, Higher School of Economics, presented projects that were realized by new media (social networks, wiki, augmented reality) during the “Prognosis of the New Media development” project group work. The article is about the main results of discussing new media category definition which is used in Russian and foreign countries, and main new media communication lacunas.
Key words:
New Media, communication lacunas