Поиск:

Контакты:

Центр дизайна
ARTPLAY на Яузе,
105120, Москва,
Нижняя Сыромятническая, 10,
стр. 3, офис 30
тел.: (495) 646-88-96

Написать письмо »

Статьи

Этапы становления социально-маркетинговой активности в компании

Этапы становления социально-маркетинговой активности в компании

Представляем один из материалов, опубликованных в 2004 году книге Социально-маркетинговые компании в России

На основании представленных на конкурс работ, продолжительного опыта консультирования и реализации социальных благотворительных проектов можно выделить пять ключевых шагов в становлении социально-маркетинговой политике любого предприятия.

В книге есть кейсы, соответствующие четырем, построенным на маркетинговых интересах предприятия, этапам. У каждого специалиста существует свой, богатый примерами из практики, опыт. Данная классификация  - инструмент, который можно легко скорректировать для определения и построения своих практических принципов и направлений работы. Этот материал впервые был прочитан в 2002 году для PR-менеджеров промышленных предприятий и скорректирован в 2004 году для слушателей «Недели PR» в Невском институте СПб.

1. В какой-то момент времени развития организованности наступает та избыточность ресурсов, при которой организации/кампании/частные лица готовы поделиться, отдать их часть для укрепления или сохранения ранее созданного. Не останавливаясь на спектре причин, побуждающих сделать этот первый шаг, определим точку отсчета еще не маркетингового, а, как правило, личностного характера – акт милосердия.
Типичные акты милосердия выражаются в поддержке разовых, безсистемных обращений граждан и сервисных, благотворительных фондов, организаций. Деньги, или чаще необходимые ресурсы, предоставляется из неучтенных фондов предприятия, либо из личных средств руководителей компании.  Характерна поддержка локальных и дающих прямой, адресный результат обращений. Предприятие и руководство стремятся не оглашать факт и размер помощи. Все происходит ситуативно и предельно естественно, здесь еще нет маркетинговой составляющей, экономических расчетов. Акт милосердия – глубоко личное дело. На этом, первом шаге социальная активность часто и останавливается, не оказывая влияния на развитие предприятия и общества.

2. Вторым, активно реализуемым шагом на пути к социально-маркетинговой деятельности, является спонсорство социально-значимых событий и проектов. Предприятие реагирует на поступающие спонсорские предложения либо само разрабатывает разовые социальные акции (проект МТС-Новосибирск, проект агентства «Зеленый остров» для компании VIRS). Отличительные черты спонсорства – наличие четких обязательств двух сторон. При спонсорстве компания, финансируя проект, получает прямой или косвенный доступ к целевым аудиториям, приобретает пакет рекламных носителей и каналов распространения информации. Спонсорство уже подчинено не личным мотивам, а согласовано с интересами предприятия. Однако, как правило, на этом этапе, по-прежнему деятельность еще не носит системного, постоянного характера, направленного на обеспечение функционирования и развития.

3. Третья ступень - определение приоритетов компании с четкой фокусировкой на социальных аспектах (проект Банка Москвы, BC-communications для Coca-Cola, ). Это первый по-настоящему социально-маркетинговый шаг, поскольку выбраны приоритеты, которые вписываются в стратегию компании. Как правило, вынужденная мера контроля за распределением средств или стремление к уникальному позиционированию на рынке создает условия для развития социальной активности. Она становится элементом имиджа, образа компании, создавая дополнительные нематериальные активы лояльности и предпочтений в целевых аудиториях.

4. Четвертый шаг – разработка благотворительной политики компании, вписанной в стратегию развития предприятия (проект МТС-Благовещенск). Появляются новые специально выделенные функциональные места и их кадровое наполнение, отвечающее за социальную активность, отчетность. Например, руководитель спецпроектов, отдел по благотворительности и т.п. Благотворительная (социальная) политика предприятия четко связана и работает на маркетинговые интересы, обеспечивая таким образом стабильность и финансовую устойчивость социального развития и решения социальных проблем. Идея социальной ответственности бизнеса может быть реализована в виде благотворительной программы, что в настоящее время можно увидеть на предприятиях, где оправдано применение слова «ответственность» в связи с явной угрозой для здоровья человека и окружающей среды. Кроме того, часто программы социальной ответственности – единственный публичный способ получить условия для стабильного сосуществования с государственными структурами. Однако более широкое основание для появления социальных и благотворительных программ предприятия подразумевает и гораздо большее разнообразие форм и методов общественного развития.

5. При дальнейшем рассмотрении темы мы можем увидеть примеры построения корпоративной благотворительной политики – нового, пятого шага социально-маркетинговой активности предприятия (проект Росбанка). Создается ситуация, когда каждый сотрудник предприятия вовлекается в корпоративные программы поддержки тех или иных социально-значимых и социально-полезных проектов. Решаются и проблемы вокруг предприятия, и социальные проблемы сотрудников и корпоративные, командообразуюшие задачи предприятия. При этом в большинстве случаев финансирование выбранных социальных программ распределяется между предприятием и его сотрудниками.

Кейсы для сборника Индекс Бренда от эксперта
Кроме ярких примеров, представлены на конкурс, можно рассмотреть два примера из опыта 2003-2004 года компании «Индекс Дизайн», реализовавшей несколько социально-маркетинговых проектов под нашим управлением.

Первый пример – проект 2003 года «PHOTOPARK.RU», реализованный издательством «Индекс Дизайн», выпускающим каталоги по графическому дизайну, рекламе и фотографии и эколого-просветительским центром «Заповедники», некоммерческой организации профессионалов заповедного дела, обеспечивающих общественную поддержку государственных природных заповедников и национальных парков России, учрежденным Всемирным фондом Дикой природы (WWF) в 1996 г.
Проект создан на базе уникального фото-архива Эколого-просветительского центра «Заповедники» с целью оказания поддержки российским заповедникам и национальным паркам. За семь лет работы Экоцентром  «Заповедники» была собрана коллекция фотоизображений, состоящий из более чем 2000 слайдов и фотографий с видами заповедной природы, редких животных и растений. В него включены работы как известных фотохудожников: Николая Шпиленка, Григория Шаульского, так и многих других талантливых энтузиастов-фотографов, работающих в заповедниках и национальных парках России, оснащенных профессиональной техникой и навыками профессиональной работы. Коллекция неоднократно экспонировалась, но только в 2003 году было решено реализовать идею, в рамках стало бы возможным привлекать дополнительное стабильное финансирование для поддержки фотографов национальных парков и заповедников. Формой для воплощения идеи стал специальный диск с редчайшими, и в то же время универсальными для использования в рекламе, дизайне и полиграфии фотоизображениями дикой природы – «Флора и фауна Российских заповедников. №1». Потребителями для этого диска стали издательства, журналы, творческие коллективы занятые разработкой рекламной продукции, дизайном упаковки, интернет-студии, издатели открыток, календарей и других жанров «малой полиграфии», рекламные агентства, готовящие макеты наружной рекламы и агентства, имеющие собственные креативные подразделения. Продажа диска осуществляется издательством, а 50% от стоимости каждого диска направляется на поддержку заповедников и национальных парков России в эколого-просветительский центр «Заповедники». Проект ярко иллюстрирует возможность успешного и гармоничного объединения коммерческих и социальных интересов при которых удовлетворяются интересы как многочисленных целевых аудиторий, так и соорганизаторов проекта.

Второй пример – образовательный проект интернет-олимпиады для старшеклассников по рекламе и дизайну http://www.olimpdesign.ru/, реализованный группой предприятий, куда вошли «Индекс Дизайн», Компания Rambler и Rambler – Телесеть, Учительская газета, Московский художественно-промышленный институт, Институт телевидения, бизнеса и дизайна (Санкт-Петербург), студия Артикул Медиа, компания Ikon BBDO, дирекция выставки Дизайн и реклама, учебный центр студии Артемия Лебедева и многие другие.
Олимпиаду поддержали Министерство культуры РФ и Союз дизайнеров России.
Проект реализовал идею по формированию известности профессиональных изданий и образовательных услуг с одной стороны и поддержке наиболее талантливых выпускников общеобразовательных школ, среднеспециальных заведений, изучающих специальности "Дизайн" и "Реклама".
Стратегическая цель, стоящая перед организаторами Олимпиады - помочь выпускникам расширить их возможности в профессиональном выборе. С этой целью по итогам Олимпиады участники получают приглашение пройти бесплатное, или со значительными скидками, обучение в учебных центрах России, специализирующихся на дизайне и рекламе.
Проект стал значимым событием и для старшеклассников и для организаторов, по проведенному мониторингу публикаций в Интернете эффективность по количеству независимых упоминаний превзошла все остальные проекты издательства вместе! Плюс официальную информационную поддержку оказали Rambler, Rambler – телесеть, «Учительская газета», газета «Акция», издательский дом Гребенникова, портал Sostav.ru, портал Advertology, портал Akzia.ru, журнал «Designer»
Уникальной стороной проекта стал принцип совместного решения задач всеми партнерами и объединение ресурсов с минимумом финансовых средств при многообразии форм вклада – от создания высококачественного сайта олимпиады до размещения работ участников в рамках выставки «Дизайн и реклама» в Центральном доме художника. При этом проект не привлекал до сих пор финансовых партнеров и спонсоров, что оставляет большие перспективы на следующие годы.

Владимир Вайнер