Коммуникационное агентство Grand Prix

• Главная
• О компании
• Новости
• Услуги
• Статьи
• Кейсы
• Проекты
• Для студентов

Статьи

Новый 2009 год – год развития социальной рекламы

Новый 2009 год – год развития социальной рекламы

 

Эта статья – обзор трендов российской рекламы, связанных с социализацией рекламной индустрии. Как меняется реклама и отношение к ней в сложные социально-экономические времена? Сократится ли динамика развития отрасли, ее объем? Что изменится?

 

Взгляд с неожиданной стороны на финансовый кризис, как источник нового развития рекламной индустрии представляет эксперт по новым медиа, представитель международного фестиваля рекламы Clio Awards, президент агентства Entermedia.In-game Advertising, эксперт Центра рекламных исследованийGrand Prix и куратор сайта о развитии социальной рекламы в России www.1soc.ru Владимир Вайнер

 

Реклама и информационная активность во времена кризиса всегда получает новое предназначение, новые задачи и новых заказчиков.

 

1. Тренд перевода маркетинговых битв на поле социальной рекламы

Коммерческие кампании переходят от спонсорских наклеек своих логотипов на социальные плакаты к собственным социальным информационным программам. Только за четвертый квартал 2008 года о своей активности и федеральном масштабе социальной рекламы заявили и САН ИнБеВ (http://www.1soc.ru/news/view/437) и Уралсиб (http://www.1soc.ru/news/view/535). Причины у кампаний на наш взгляд разные, но обе обоснованы кризисными явлениями. В случае с антиалкогольной кампанией мы можем стать очевидцами борьбы между пивными и водочными империями. А значит, будут востребованы все существующие инструменты информационной работы с населением, властью, инфраструктурой. В случае с Уралсибом,  возможно, это один из путей оптимизации рекламных расходов, изменение подхода к использованию медиаканалов, при котором выбор происходит в пользу тематической социальной рекламы, с экономией на прямых коммерческих сообщениях. Ведь практически, при реализации собственных социальных информационных кампаний обеспечиваются и выполнение задачи по сохранению и поддержанию имиджа компании.

Кроме этих двух брендов аналитиками сайта о развитии социальной рекламы обнаружено более 20 коммерческих компаний вышедших на поле социальной рекламы либо самостоятельно, либо в партнерстве с такими лидерами общественных организаций как Всемирный фонд дикой природы, Юнисеф и другими.

 

2. Тренд восстановления сильных позиций

С одной стороны в 2008 году четко прозвучал госзаказ на популяризацию и формирование лояльности к «русскому» - языку, литературе, культуре и т.д, с другой стороны на прямое продвижение русского языка и восстановления статуса самой читающей страны. В начале ноября в России международная ассамблея фонда «Русский мир» (http://www.1soc.ru/news/view/513). Параллельно по всей стране была запущена рекламная кампания «Хороший русский язык помогает» (http://www.1soc.ru/news/view/429), в различных республиках, странах СНГ открываются организации, выдающие гранты, стимулирующие продвижение и развитие русского языка за рубежом и в России.

Другими наиболее яркими примерами социальных рекламных кампаний этой тематики За четвертый квартал 2008 года, объединившей коммерческий интерес издателей и социальную рекламу стали кампании издательства ОГИ (http://www.1soc.ru/news/view/361) и издательства АСТ (http://www.1soc.ru/news/view/301). ОГИ использовало скорее вирусные и эмбиент-решения, АСТ пошло по классическому пути широкомасштабной рекламной кампании, в первую очередь – с использованием массированной наружной рекламы. Уверены, что в 2009 году масштабы и активность популяризации чтения будет усилена еще и за счет повышенного внимания к проблемам образования и школы со стороны государства.

 

3. Тренд привлечения рекламы как инструмента в неактивные ранее сферы

Более десяти министерств и ведомств уже начали вести социальные кампании. Еще столько же заявило о своем желании выйти на рынок рекламы с социальными решениями. Кроме ведомственной рекламы также растет активность бизнес-ассоциации и лоббистских структур. Одним из примеров такого тренда стала кампания ГИБДД (http://www.1soc.ru/news/view/173) с финансированием размещения рекламы Российским союзом автостраховщиков (РСА). РСА занимается реализацией таких кампаний уже в течение двух лет (http://www.1soc.ru/pages/view/56). К сожалению, сейчас в эфир пошли построенные на методе «глушения рыбы» и сообщениях типа «тебе повезло, ты умер сразу» ролики, демонстрирующие отсутствие тестирований и оценки эффективности рекламы с готовностью проводить массовые эксперименты над жителями страны.

О своем желании начать реализацию социальных информационных кампаний заявили Российский национальный союз производителей молока и другие сельскохозяйственные объединения. Очевидно, в самое ближайшее время появятся проекты, связанные с реформированием ЖКХ, финансируемые градообразующими и лидирующими промышленными предприятиями.

Также на рынок социальной рекламы приходят такие новые для нее темы, как пропаганда рабочих профессий, возобновляется системная работа по профориентации молодежи. Так, ведущий инвестор Калужской области Фольксваген Рус в течение 4 квартала 2008 года реализует широкомасштабную информационную кампанию по привлечению кадров и повышению престижа рабочих профессий. Очевидно, что подобные программы с фокусировками на профориентацию и укрепление имиджа рабочих профессий станут необходимостью в каждом регионе, имеющем активно действующие промышленные предприятия и крупные инвестиционные проекты.

 

4. Тренд использования официального «социального» статуса Года

2008 год, получивший статус Года Семьи, создал прецедент «открытого кода» в брендировании социальной активности как общественных, так и коммерческих организаций. Не менее сотни организаций разных форм собственности использовали логотип Года Семьи при проведении собственных информационных и социальных кампаний. Очевидно, что в 2009 году, получившем статус года молодежи, доминирующее большинство молодежных брендов в той или иной мере воспользуется этим созданным «знаком года», а, значит, и выйдет на рынок социальной рекламы.

 

5. Тренд максимальной планки значения России для мирового развития

Ежедневно после просмотра программы вечерних новостей возникает ощущение, что Россия вступает в эпоху «маркетинга амбиций» (Ред. - понятие предложено автором статьи). Во время мирового кризиса появляются возможности изменения системы координат, влияния на те или иные геополитические, экономические и социальные процессы. Поэтому вполне логично, что практически каждое выступление политических лидеров страны включает в себя не явный, но очевидный заказ на разработку и реализацию информационных кампаний по продвижению России на мировом рынке в самых разных сегментах социально-экономической жизни. Это касается и русского языка, и позиции рубля по отношению к другим мировым валютам, и месте России в олимпийской лестнице и т.д.

Самым близким к рекламе проявлением этой стратегии является проведение в сентябре 2009 года в Москве уже второго Всемирного рекламного форума. Для рекламных агентств и рекламодателей это означает потенциальную поддержку при выходе на международные фестивали рекламы, в мировую рекламную аналитику, формировании новой системы профессиональной подготовки и профессиональной оценки рекламных продуктов, завоевании мировых наград и премий в области рекламы.

 

6. Тренд начала формирования образов городской среды, уличной мебели, и т.д.

Вынужденное в связи с кризисом сокращение медийных объемов наружной рекламы, а также физическое сокращение количества рекламоносителей в городах создает условия для усиления внимания к пространству городской среды, малым архитектурным формам, уличной мебели и эмбиент-решениям.

В условиях, когда от одного размещенного в наружной рекламе щита требуется эффект как от десяти, размещавшихся ранее, рекламодатели и агентства будут вынуждены прибегать к новым формам использования существующих конструкций и поиску новых носителей.

Таким образом, с одной стороны, появится все больше интерактивных форм взаимодействия с потребителями со стороны традиционных медиа. А с другой стороны также очевиден поиск решений по выделению медиа из среды или брендированию существующих объектов и элементов городской архитектуры.

 

7. Тренд развития сервисов, сферы услуг для потребителей, сохранения достигнутого качества жизни

При снижении потребительской активности населения еще одним трендом становится усиление маркетинговой активности по удержанию уже сформированного круга клиентов и укреплению лояльности к брендам.

Для решения этой задачи наиболее эффективными нам представляются разработка и реализация социально-маркетинговых программ, когда бренд, компания решает какие либо задачи совместно с потребителем, клиентом, партнерами, сотрудниками. Программы лояльности в данном случае могут формировать круг сторонников бренда, защищающих достигнутый уровень качества жизни, сохраняя его для своей семьи и детей. Отсюда могут возникать и развиваться новые социальные программы, направленные на развитие территорий силами населения, под эгидой бренда, разнообразные формы добровольческого движения и поддержка брендами гражданских инициатив по решению проблем местных сообществ.

 

8. Тренд объединения медиа под решение социальных задач

Учитывая масштабность новых социальных «вызовов», вероятно усиление проявленности еще одного тренда. Это объединение аудиторий множества независимых друг от друга медиа для формирования более эффективного информационного решения.

В России достаточно уже давно и успешно действует Медиапартнерство против СПИДа.  Проводятся разовые объединения по привлечению внимания к острым региональным проблемам. Появляются устойчивые механизмы поставки социальных и рекламных материалов в СМИ. Так, в конце 2008 года стартовал проект объединения рекламных возможностей региональных печатных СМИ – Этпринт (atprint.ru) и мы уверены, что в 2009 году при решении практически каждой социальной задачи мы будем наблюдать не только стремление клиента обеспечить широкий охват, но и стремление СМИ войти в тот или иной пул медиаресурсов, для участия в реализации информационных кампаний.

 

9. Тренд изменения законодательства в сторону ужесточения госрегулирования рынка

Начиная со второй половины 2008 года, сразу несколько инициативных групп объявило о своих законотворческих инициативах в области более четкого оформления места социальной рекламы в законе «О рекламе», законе «О СМИ» и т.д. Большинство поправок касаются увеличения объемов и доли социальной рекламы во всех медиа.

Кром этого, началась активная работа со стороны государства по учету и контролю текущего законодательства о рекламе в вопросе пяти процентной доли социальной рекламы. Также в ряде регионов введена практика утверждения концепций развития социальной рекламы на уровне правительства субъектов федерации с определением приоритетных направлений и инструментов оценки эффективности реализуемых информационных кампаний.

Практически в каждом актуальном для страны вопросе (борьба с наркоманией, табакокурение, алкогольная зависимость, поддержка семьи, развитие образования и т.д.) появляются отдельные законопроекты, более четко и детально прописывающие роль и место социальной рекламы. Так, с 2008 года началась активная работа по борьбе с табакокурением в связи с подписанием Россией Рамочной конвенцией ВОЗ по борьбе против табака (http://www.1soc.ru/pages/view/62).

Очевидно, перспективным станет и реализация информационных кампаний на основе законов «О правах потребителей» и антимонопольного законодательства как нового инструмента, привлекающего внимание к той или иной кампании, бренду, услуге, явлению. На наш взгляд, показательным примером стала победа сотрудницы общественной организации «Перспектива», борющейся за равные возможности граждан, имеющих инвалидность, над компанией S7 (http://www.1soc.ru/news/view/480).

 

 

Таким образом, сейчас, на пороге 2009 года мы можем выделить 9 трендов развития социальной рекламы. Мы не претендуем на полноту и законченность списка в данном обзоре и готовы в новом году ежемесячно информировать читателей о новых возможностях, которые предоставляет социальная реклама и информационные кампании людям и организациям, с обзорами новых примеров развития социальной рекламы в России на страницах журнала «МаркетингPRO» и первого сайта о социальной рекламе в России www.1soc.ru.