Коммуникационное агентство Grand Prix

• Главная
• О компании
• Новости
• Услуги
• Статьи
• Кейсы
• Проекты
• Для студентов

Кейсы

Проект Индекс Бренда. "50 лучших проектов" национальной премии "Серебряный Лучник"

Название Проекта
Организация всероссийского конкурса эффективности социально-маркетинговых кампаний «Индекс Брэнда»

Автор Grand Prix Agency

Сроки 1 января 2004 года – 1 декабря 2004 года

Проблематика:
С 2000 года необходимость профессиональных событий в сфере социальной активности бизнеса становилась все более актуальной для специалистов рынка коммуникационных и маркетинговых услуг. До 2003 года усилия различных структур (Ассоциации менеджеров России, РСПП, CAF-Россия и других) по развитию социальной активности, социальной отчетности, корпоративной ответственности носили разовый и, как правило, бессистемный характер. К 2004 году определились основные показатели необходимости профессиональных образовательных и конкурсных событий:
1. Активное продвижение с 2004 года стандартов социальной отчетности в бизнес-элите, что обеспечило востребованность социальных программ.
2. Внедряемые долгосрочные бизнес-стратегии стали рассматривать социальную активность как способ профилактики ряда кризисов в организации (социального, кадрового, морального).
3. Социальная активность позволяет получить определенную индульгенцию от возможного пересмотра итогов приватизации и начального накопления капитала.
4. Четко определился переход рекламных аргументаций в брэндинге от рациональных и эмоциональных к социальным мотивам, что также создает предпосылки для внедрения программ социальной активности.
5. Появились профессионалы в области корпоративных социальных программ; в ряде компаний функции по их разработке ложатся на специально созданные отделы, а не на PR и маркетинговые службы, как ранее. Таким образом, появляется структурирование социальной активности компаний.
6. Все больше социальных программ направлено на целевые аудитории, на клиентов компаний, вовлекая их в реализацию этих программ. Таким образом, преодолеваются ошибки благотворительных проектов бизнеса 90-х годов – «благотворительность сама по себе, клиенты сами по себе».
Исходя из этого, стала очевидной необходимость с одной стороны объединения, сравнения, обмена опытом социальных программ, с другой стороны – оценки эффективности социальной активности.
Данная потребность получила возможность реализации через появление конкурса эффективности социально-маркетинговых кампаний «Индекс Брэнда».
Учитывая опыт проведения профессиональных конкурсов и издания таких книг, как “50 лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью “Серебряный лучник” 1997 – 2000 гг.” и «Самые успешные PR-кампании в мировой практике» издательства КГ «ИМИДЖ-контакт», конкурс «Индекс Брэнда» приобрел и особую форму – проекты-победители публикуются в книге “Социально-маркетинговые кампании в России. Кейсы 2001-2003 гг.”
Выход книги с представленными проектами становится подведением итогов конкурса. Распространение книги – распространение идей конкурса и примеров успешной маркетинговой деятельности компаний.
Идея конкурса отражает ключевую потребность в оценке социальных программ и демонстрирует основной подход к показателям эффективности – оптимальное и взаимоподдерживающее сочетание социального и коммерческого эффектов от деятельности.
Под социальным эффектом понимается то, насколько проект / компания позволили продвинуться в решении поставленной социальной проблемы, в чем конкретно выразилась социальная полезность; насколько удалось вовлечь в активность местное сообщество, сотрудников организации, партнеров и клиентов. Коммерческий эффект предполагает позитивные изменения финансовых показателей основной деятельности организации; изменение отношения к брэнду со стороны целевых групп; как влияние проекта на развитие корпоративной культуры; бесплатное паблисити полученное брэндом и т.д.
Именно этот подход, а также ряд креативных и организационных решений обеспечил стартовую успешность события.

Целевая аудитория
В ходе проекта, на основании возможных форм активности, были определены следующие целевые аудитории:
- Участники профессиональных конкурсов и событий (специалисты компаний, отделов маркетинга, рекламы и PR, которые ведут или предполагают реализовывать социальные программы, заинтересованы в оценке и получении новых знаний);
- Представители профессиональной прессы (СМИ, ориентированные на конъюнктурное информирование профессионального сообщества, своевременное просвещение своих целевых аудиторий, взаимовыгодное сотрудничество с инициаторами активностей, совпадающих или пересекающихся со стратегией СМИ);
- Специалисты, осуществляющие поиск примеров и кейсов PR-кампаний в социальной сфере (сотрудники компаний, преподаватели, студенты, заинтересованные в прояснении понятий и инструментов социальной активности).

Цели и Задачи
Цель проекта организации конкурса «Индекс Брэнда»:
Поддержка и укрепление тенденции развития социальной активности бизнеса в России
Задачами проекта стали:
1. Привлечение внимания потенциальных участников конкурса в рамках конференций, семинаров, выставок;
2. Выявление примеров и сбор текстов проектов социально-маркетинговых коммуникаций;
3. Размещение подаваемых заявок в открытом доступе на сайте конкурса для русской и англоязычной аудитории;
4. Подготовка сборника статей экспертов и сбор экспертных оценок;
5. Издание и распространение сборника через профессиональные интернет-ресурсы и книготорговые сети;
6. Обеспечение принятия конкурса профессиональным сообществом, как ежегодного события, через вовлечение профильных СМИ в анонсирование, рецензирование и распространения опыта социальной активности компаний, участников конкурса.

Стратегия
Ключевым решением существующей потребности оценки программ социальной активности стала организация конкурса эффективности социально-маркетинговых кампаний. По условиям конкурса участники предоставляют в дирекцию структурированный по заданной форме текст описания социальной активности, реализованной с 1 января 2000 года по 1 июля 2004 года.
Организация конкурса строится на уникальном сочетании четырех организационных и коммуникативных инструментов, а также их последовательной реализации.
Первый инструмент – международное экспертное жюри, представляющее различные стороны интегрированных маркетинговых коммуникаций с рейтинговой оценкой по всему списку поданных заявок и комментариями по каждой работе. Международный и разноплановый состав авторитетных экспертов автоматически способствовал выведению конкурса в профессиональную сферу. Таким образом, была решена проблема старта конкурса и кредита доверия, необходимого для появления потенциальных участников.
Второй – открытое и полное размещение подаваемых заявок на сайте конкурса. Таким образом, конкурс и привлекал потенциальных участников через сайт, и сразу демонстрировал спектр возможных подходов к социальной активности. Привлечение внимания зарубежных специалистов конкурса обеспечивалось переводом и размещением заявки на англоязычной версии сайта.
Третий  – активное продвижение конкурса на профессиональных событиях, конференциях и выставках, таких как «Дизайн и реклама», фестиваль «Диалог рекламиста», В.Д.Р.Х., и другие. Администрирование конкурса и издание будущей книги проектов-победителей обеспечило издательство “Индекс Дизайн” и журнал «Рекламные идеи» - лидеры на информационном рынке дизайна, рекламы и креатива. Информационную поддержку конкурсу предоставил журнал «Советник», портал Sovetnik.ru, журнал «Рекламодатель», порталы Sostav.ru, Advertology.ru  и другие профессиональные ресурсы.
Четвертый - конкурс эффективности социально-маркетинговых кампаний «Индекс Брэнда» приобретает особую форму – проекты-победители публикуются в книге “Социально-маркетинговые кампании в России. Кейсы 2001-2003 гг.” Формат книги дает конкурсу неограниченные возможности для продвижения идеи социально-маркетинговой активности в профессиональной сфере – анонсы выхода и рецензии на книгу опубликованы в журналах «Советник», «Сообщение», «Рекламные идеи», «Индустрия рекламы», «Рекламодатель», «Деньги и благотворительность», «Бизнес и общество» и т.д. Информация о проектах конкурса из книги размещена на корпоративных ресурсах участников, таких как «Интеррос», «Банк Москвы», «МТС» и т.д. Книга распространяется на популярных интернет-ресурсах – магазинах журнала «Индустрия рекламы», издательства «Индекс Дизайн», портала Index.ru, книжных торговых сетях Московском и Ленинградском домах книги, магазина «Москва», «Букбери» и других. Книга была представлена на фестивалях «Золотая пчела» в ЦДХ, на Baltic PR weekend, Московском международном фестивале рекламы, выставке «Реклама-2004» в Экспоцентре, на Форуме «Социальный Петербург» и т.д.
Ключевыми посылами конкурса для потенциальных участников стали возможность получения экспертной и международной оценки и закрепление лидерства на формирующемся новом рынке социальных программ бизнеса.

Тактика, креативные решения
Прогнозируемыми затруднениями в реализации проекта стали три обстоятельства:
1. Отсутствие четких представлений и согласованных понятий о социальной активности, социальных программах, социально-маркетинговой активности, социальной ответственности и отчетности на рынке. Формат конкурса положил начало прояснения понятий и создания широкого доступа каждого специалиста к опыту социальных программ.
2. Проект организации нового конкурса на рынке, где уже давно и успешно проводятся признанные и авторитетные события формирует у аудитории, даже при наличии интереса, желание проверки дееспособности, реализуемости. Интерес аудитории в данном случае не предполагает участия в конкурсе и предоставления заявок в первый год существования. Ответом стал осознанный сбор небольшого, но максимально широкого спектра работ, представляющего различные подходы к социальной активности. С пониманием под необходимым результатом успешного прецедента конкурса и его уникальности.
3. Слабость социальных программ и социальной активности бизнеса в целом потребовала от проекта включения в качестве инструмента постоянного участия в семинарах, конференциях, форумах для введения необходимых содержательных рамок и демонстрации эффективности.
Одним из последствий этих затруднений стало отсутствие финансовых партнеров проекта, но организационная уникальность и подбор инструментов позволил сделать масштабный проект малобюджетным.
С учетом финансовых расходов и привлеченных ресурсов в других формах, бюджет с начала проекта 1 февраля по 31 октября 2004 года не превысил $10 000.

Практические действия
В течение января и февраля 2004 года был сформирован состав экспертного совета конкурса.
В него вошли:
• Юлия Бурлакова, редактор международного отдела журнала "Рекламные идеи", руководитель направления "Социальная активность брэнда"
• Владимир Вайнер, директор по маркетингу и PR издательства "Индекс Дизайн"
• Евгений Мачнев, руководитель компании "ЕВМ-тренинг", руководитель северо-западного отделения АСИ и регионального отделения портала Sovetnik.ru
• Алексей Ситников, президент консалтинговой группы "Имидж-контакт", профессор, директор Института коммуникационного менеджмента ГУ-ВШЭ, вице-президент РАСО, АКОС
• Мария Сопетова, генеральный директор коммуникационной группы "Optimacom"
• Роман Торичко, директор депАРТамента творческой мысли профессионального креативного агентства "Createc"
• Олег Шакирский, президент "Студии современной социальной рекламы"
• Сью Адкинс, директор "Cause Related Marketing at Business in the Community" и автор книги "Cause Related Marketing - Who Cares Wins" (Великобритания, Лондон)
• Кэрол Коун, управляющая компании Cone Inc. (США, Бостон)
• Эрик Стендзениекс, арт-директор и учредитель Агентства ZOOM! (Рига, Латвия)

Сью Адкинс, Кэрол Коун и Эрик Стендзениекс приняли приглашение оргкомитета конкурса и журнала «Рекламные идеи» участвовать в экспертизе заявок в дистанционном режиме – без очных заседаний экспертного совета в Москве. В течение февраля экспертным советом были согласованы название конкурса и доменное имя, условия конкурса, структура заявки.

Цель конкурса была определена как развитие профессиональной деятельности и маркетинговых коммуникаций в социальной сфере, развитие и поддержка социальной активности компаний и брендов на территории России.
Выделены три задачи:
• Выявление лучших примеров и кейсов социально-маркетинговых коммуникаций
• Поддержка наиболее выдающихся социально-маркетинговых кампаний и PR-проектов в социальной сфере
• Продвижение и распространение опыта коммерческих и общественных организаций, победителей конкурса

Определены участники конкурса:
• Отделы маркетинга, рекламы, PR коммерческих, государственных и общественных структур
• Рекламные, PR, коммуникационные и брендинговые агентства
• Специалисты по рекламе, маркетингу, PR

Определены основные требования к предоставлению результатов проектов:
1. социальный эффект (насколько проект / компания позволили продвинуться в решении поставленной социальной проблемы, в чем конкретно выразилась социальная полезность; насколько удалось вовлечь в активность местное сообщество, сотрудников организации, партнеров и клиентов)
2. коммерческий эффект (есть ли позитивные изменения финансовых показателей основной деятельности организации; как изменилось отношение к брэнду со стороны целевых групп; как повлиял проект на развитие корпоративной культуры; какое бесплатное паблисити получил брэнд)

Также было решено лучшие и наиболее показательные работы опубликовать в книге "Социально-маркетинговые кампании в России. Кейсы 2001-2003 гг.". Книга вручается победителям на Церемонии награждения.

20 февраля 2004 года был объявлен старт конкурса, анонсы размещены на порталах информационных партнеров, в их электронных рассылках. Конкурс получил представительство в сети Интернет с доменным именем IndexBrand.ru и легкий дизайн с понятной структурой. Получено согласие на информационную поддержку конкурса от Sovetnik.ru, Sostav.ru, Advertology.ru.
Банеры сайта были установлены на сайтах Sitnikov.com, Image-Сontact.ru, IndexDesign.ru.
Проведена рассылка анонсов-приглашений среди компаний, уже заявлявших публично о своих социальных программах.
В течение последующих месяцев последовательно согласовывалось участие в профессиональных событиях, организации презентаций и семинаров. В ходе проекта в календарь событий вошло 17 событий и презентаций конкурса на основных профессиональных событиях России.

По результатам полученных оргкомитетом заявок и последующей рейтинговой оценки экспертами определились: Гран-При конкурса, три победителя (первое, второе и третье место) и десять Дипломантов.
Гран-При конкурса удостоено ЗАО «Амурская сотовая связь» (дочерняя компания ОАО «Мобильные ТелеСистемы» в Амурской области) за проект: «Областной Дом Ребенка – поможем вместе!».

По мнению члена экспертного Совета конкурса Кэрол Коун, ведущего эксперта в области социального брендинга США, шестью причинами высшей награды стали:
1. Лидирующий статус компании, обладающей высокой степенью ответственности.
2. Стратегичность в достижении своих целей – компания выделила цели, которые были направлены на ряд ключевых аудиторий проекта.
3. Предложение целого ряда вариантов вовлечения своих абонентов, в США данный способ носит название «диапазон возможностей». Это хорошая демонстрация комплексности и сложности проекта компании.
4. Обеспечение хороших внутренних и внешних коммуникаций, которые поддерживались и развивались в ходе всей компании.
5. Совместная работа и вовлечение в проект как компании, так и ее абонентов.
6. Ориентация на хороший социальный и бизнес успех.
По словам Кэрол Коун «этот пример и примеры других российских компаний сыграют положительную роль в становлении социально-маркетинговой активности в России».

Поданные на конкурс описания проектов были размещены в специально подготовленном в рамках проекта сборнике: Социально-маркетинговые кампании в России. Сборник кейсов. (М.: Оргкомитет конкурса «Индекс Бренда»: Издательство «Index Design & Publishing», 2004. – 148 с.)
Книга представляет сборник статей экспертов конкурса эффективности социально-маркетинговых кампаний в России «Индекс Бренда» и подборку кейсов, примеров и образцов социальной активности российских организаций с 2000 до 2004 гг. Книга адресована специалистам в области маркетинга, PR, рекламы, социальной ответственности бизнеса, преподавателям и студентам профильных ВУЗов и факультетов, а также специалистам некоммерческих организаций.

Результаты
В качестве показателя для оценки успешности реализации проекта мы используем соотношение поставленных задач и полученных результатов.
Обеспечено привлечение внимания и выявлен необходимый для проекта минимум участников конкурса в рамках двадцати конференций, семинаров, выставок с перспективой в 2005 году расширить географию и частоту проведения презентационных и образовательных событий. Выявленные проекты и собранные статьи экспертов позволили создать практическое и методическое пособие по социальной активности бизнеса. Книга по итогам проекта была издана тиражом в 2000 экземпляров, а активные продажи обеспечили ее широкое распространение в течение 2005 года.
Материалы о конкурсе, благодаря российским профессиональным изданиям, таким как  Советник, Сообщение, Рекламные идеи, PR-диалог, Рекламодатель, Лаборатория рекламы, Деньги и благотворительность и т.д. стали доступны широкому кругу аудитории.
Таким образом, конкурс «Индекс Брэнда» можно рассматривать в качестве инструмента  поддержки и укрепления тенденции развития социальной активности бизнеса в России, как главной цели проекта.

Полученная в ходе реализации проекта реакция аудитории создает все необходимые условия для устойчивого воспроизводства конкурса «Индекс Брэнда» в последующие годы. В частности, определены необходимые коррективы в Положении о конкурсе и структуре заявки. Поступают предложения об организационной поддержке конкурса и финансовой поддержке издания по его результатам. За счет стабильного поступления средств от продажи книги обеспечено функционирование административных единиц дирекции Конкурса 2005 года.