Поиск:
Контакты:
Центр дизайна
ARTPLAY на Яузе,
105120, Москва,
Нижняя Сыромятническая, 10,
стр. 3, офис 30
тел.: (495) 646-88-96
Кейсы
Как провести эффективную региональную информационную кампанию
Региональная информационная кампания для градообразующих предприятий и инвесторов: пример от разработчика кампании - Центра Grand Prix
Как провести эффективную региональную информационную кампанию
Проведение региональных информационных кампаний для градообразующих предприятий и инвесторов: пример от разработчика кампании - Центра рекламных исследований Grand Prix
Описание ситуации
(По материалам «Исследование образа Фольксваген Рус как работодателя в представлении жителей Калуги», которое было проведено в августе – сентябре 2008 года Grand Prix Research).
Появление завода Фольксваген стало знаковым событием для Калужского региона. Даже через год после открытия завода (летом 2007 года) жители с готовностью обсуждали тему появления завода, особенности работы на нем, делились информацией, которую они узнали от других людей, передавали ее из уст в уста. Связано это в первую очередь с тем, что большинство жителей города рассматривало появление завода как лично-значимое событие - возможность собственного карьерного развития.
Об этом свидетельствовали ярко протекающие дискуссии о заводе, в ходе которых практически от каждого участника групп (в рамках предварительных исследований) прозвучало суждение о собственное возможности или невозможности работать на заводе. И первый вывод, который следует из проведенного исследования на момент разработки информационной кампании:
жители города продолжают рассматривать завод как место работы для себя, что означает – сбор информации об изменениях в кадровой политике, интересе к новостям о заводе и т.д. Причем, даже если человек по каким-то причинам не смог устроиться на завод (не нашел подходящей вакансии, ему было отказано в работе) – он по-прежнему сохранял интерес к Фольксвагену как потенциальному работодателю.
В то же время в августе 2008 года на завод требовалось около 1000 специалистов на незакрытые вакансии.
1. Среди причин, которые называются жителями города как препятствующие устройству на завод, лидером является миф о невысокой, как ожидалось, зарплате.
Очевидно влияние феномена «неоправданных надежд» - в первую очередь, в отношении уровня оплаты труда на заводе. Калужане ожидали высоких, «европейских» зарплат и предлагаемые уровни зарплаты по их представлениям, не соответствуют этому высокому уровню.
С другой стороны - наблюдается отсутствие осведомленности о системе оплаты труда на заводе – премиях, надбавках и т.п. Таким образом, мнения сотрудников предприятия об уровне зарплаты в целом отличается от представлений, которые существуют у жителей города, не работающих на заводе.
2. Другим препятствием для работы на заводе жители города называют отсутствие вакансий для себя, а также ограничение возможностей карьерного роста. Чаще это касается административного персонала, однако и в отношении технических специальностей продолжают существовать ряд мифов, являющихся следствием информационного вакуума о работе на заводе.
При этом, подавляющее большинство сотрудников предприятия выразили мнение, что вакансий на заводе много и каждый сможет найти то, что ему интересно. В отношении карьеры работающие на заводе калужане также говорят очень оптимистично. Многие рассказывают истории о стремительном росте собственной карьеры или карьеры других сотрудников, работающих на предприятии.
Ситуация перед началом кампании:
В целом, можно отметить низкий уровень осведомленности жителей города о специфике работы на заводе. В такой ситуации основной формой получения информации по-прежнему является «сарафанное радио», активно циркулируют «слухи». Интересен тот факт, что в рамках групповой дискуссии многие участники описывали разные случаи, которые якобы происходили на заводе («всю смену уволили за ненормативный перекур»), рассказывали об уровнях зарплат на заводе и демонстрировали высокий уровень осведомленности о заводе. Однако на вопрос о том, есть ли у кого-то знакомые, кто работают на заводе, только некоторые из них дали положительный ответ. В условиях информационного вакуума жители города вынуждены собирать данные самостоятельно, творчески их перерабатывать и передавать их из уст в уста.
Если говорить об имидже «Фольксвагена», сформировавшемся в местном сообществе, то можно утверждать, что «Фольксваген» воспринимается калужанами особым образом. Это не просто один из автогигантов в ряду «Вольво», «Пежо-Ситроен» и т.д. С приходом «Фольксвагена» в общественном сознании связывались надежды на появление в регионе «цивилизованной фирмы», по выражению заместителя губернатора Евгения Кенига, не только носителя передовых производственных технологий, но и высокой европейской культуры в целом, качественно нового уровня материальных доходов. Образно говоря, «Фольксваген» воспринимался как «окно в Европу» для калужан. Возможно, этим объясняется и неустойчивость декларируемой в групповой дискуссии негативной позиции участников исследования, как только в группе кто-либо заявлял со ссылкой на знакомого или личный опыт о позитивных элементах образа завода большинство тут же было готово согласиться. От Фольксвагена калужане готовы принимать позитивную значимую для города и его жителей информацию.
Цель кампании:
Привлечение кадров на завод Фольксваген и формирование лояльного отношения к заводу как работодателю.
Креативная стратегия
Кампания, разработанная Центром рекламных исследований Grand Prix сфокусировалась на трех базовых мотивах целевой аудитории – трудоспособного населения города Калуги, потенциальных работников Фольксваген:
• Защищенность, социальная и экономическая стабильность в настоящем
• Реалистичность и доступность вакансий для простого специалиста
• Возможность карьерного роста и профессионального будущего
Для молодых жителей города было также подготовлено специальное сообщение и макеты, построенные на более эмоциональных основаниях: появление вакансии на заводе Фольксваген – знак везения, удачи, устройство на работу на завод Фольксваген – как признак успеха для молодого человека. Сообщения были оформлены в виде наборов информационных макетов для размещения наружной рекламы, публикации материалов в региональных печатных СМИ, текстов радиосообщений и сценарных решений для телевизионной рекламы.
Все рекламные сообщения создавались на основе реальных историй и рассказов сотрудников завода. Фразы заводчан, отражающие выбранные базовые мотивы сообщения размещались на наружной рекламе, в прессе, в видеороликах и в эфире радиостанций.
Коммуникативная стратегия
В кампании Центром Grand Prix были задействованы четыре традиционных медиаканала: наружная реклама (биллборды, пилларсы, скроллеры), телевизионная реклама (ролики продолжительностью 15 секунд), радиореклама (ролики продолжительностью 20 секунд) и региональная пресса (макеты площадью 1/2 полосы).
Региональная пресса стала одним из главных медиаканалов кампании – с одной стороны в силу специфики медиаканала мы могли дать более подробную информацию, с другой стороны дизайн макетов качественно отличался от общего массива газетной рекламы, обеспечивая гарантированный и продолжительный контакт.
Все макеты и ролики, разработанные и подготовленные специалистами Центра Grand Prix, содержали один, специально утвержденный телефон кадровой службы, оператор которого фиксировал медиаканал, по которому звонивший узнал о вакансиях.
При этом были определены фильтры выбора медиаканалов. Так, для наружной рекламы полностью были исключены размещения макетов на стенах зданий и жилых домов, на заборах рынка и других строений, - все, что создает риски негативной реакции из-за испорченного рекламой как таковой внешнего вида улицы города, дома и т.д. Также тщательно отбирались все конструкции, с учетом наличия долгосрочных договоров, прав на размещение, маршрутов движения и т.д. Полностью исключены реклама на городском транспорте и на перетяжках.
Этапы
Первый этап – тестирование
Для определения качества рекламного сообщения было проведено тестирование материалов кампании на этапе разработки макетов по методике SocResponse Центра рекламных исследований Grand Prix. Результаты данного исследования легли в основу рекомендаций по доработке материалов кампании и создания итоговой версии всех материалов кампании.
Цели тестирования:
§ определить коммуникативную эффективность эскизов рекламных материалов;
§ отобрать макеты (образы, сюжеты), воспринимаемые более эффективно и разработать рекомендации по их изменению;
§ выбрать макеты (образы, сюжеты), негативно воспринимаемые целевой аудиторией.
Критерии отбора макетов:
§ Доверительная сила
§ Эмоциональная окраска
§ Мотивирующая сила
§ Понятность
§ Яркость (запоминаемость)
Методология проведения исследования:
Методика сравнительного семантического анализа в сочетании с групповой дискуссией.
Объекты тестирования: эскизы рекламных материалов, предназначенные для размещения в наружной рекламе и печатных СМИ.
Основные результаты тестрирования:
· В ходе тестирования было выявлено, что более 85% участников исследования безошибочно назвали основной канал связи, указанный в рекламе.
· Более 76% участников исследования точно интерпретировали сообщения, передаваемые во всех рекламных макетов. Основными характеристиками, которые были названы респондентами, стали: «хорошие перспективы карьерного роста», «возможность найти вакансию для себя», «доступность устройства на завод», «хорошие гарантии, стабильность».
· Выявлены сюжеты, которые воспринимаются жителями города, как «нереальные». Выявлены образы, которые воспринимаются жителями города как «неестественные».
· Выявлены фразы, которые воспринимаются жителями города неоднозначно и создают лишний фон сообщению.
· Выявлены образы и сюжеты, которые воспринимаются целевой аудиторией как наиболее естественные и которые создают оптимальный эмоциональный фон восприятию рекламного сообщения.
Все рекомендации были переданы дизайнерам и учтены при разработке итоговых вариантов макетов.
Второй этап – информирование о кампании
Для усиления информационного фона при запуске первого этапа информационной кампании был проведен семинар для 50 журналистов региональных СМИ с презентацией кампании и обучающей программой по освещению информационных кампаний в Калужской области. Семинар был организован Центром Grand Prix при поддержке экспертов Фонда развития информационной политики и Агентства социальной информации. Каждый журналист и каждая редакция СМИ получили комплект материалов для публикации и материалы проведенного в Калуге исследования уровня знаний и содержания представлений о возможностях и условиях работы на заводе Фольксваген для калужан.
Организация публичного события для прессы позволило создать условия для более четкого понимания медиа-сообществом целей, задач и подхода при проведении информационной кампании.
Третий этап
С августа по ноябрь 2008 года была реализована утвержденная медиа-стратегия кампании.
Всего вышло макетов в печатных региональных СМИ, около 20 биллбордов и 20 скроллеров и пиларсов, в эфире ратировались 7 видеороликов и 8 аудиороликов.
Не меняя три базовых сообщения кампании содержание материалов менялось – от сюжетов и историй всего персонала, до фокусировок на определенных профессиях и размещения наряду с сюжетными макетами анонсов новых вакансий.
Четвертый этап
В декабре 2008 года в рамках кампании был реализован новогодний, подарочный информационный проект. Была использована функция рекламы быть украшением, служить праздничным оформлением города. По итогам работы с известными калужскими фотографами была сформирована серия фотографий с видами новогодней, зимней Калуги. Автором серии стал фотограф и краевед Алексей Никитин. Основные места для размещения – скроллеры на остановках города с внутренней подсветкой стали наиболее заметным явлением городского оформления и подчеркивали озвученную на макетах декларацию «Уважаем традиции. Заботимся о развитии» от завода Фольксваген.
Результаты информационной кампании
В ходе исследования были выявлены изменения в восприятии образа предприятия как работодателя после контакта с материалами данной кампании.
По результатам исследования, изменение отношения к компании Фольксваген как работодателю после восприятия рекламы наиболее ярко было отмечено, в сторону увеличения, по следующим характеристикам:
§ Сильная
§ Интересная
§ Уверенная
§ Понятная
§ Перспективы карьерного роста
Таким образом, можно говорить о том, реклама с одной стороны, выполняла простую функцию информирования (происходит изменение на уровне представления об особенностях работы на Предприятии) – в частности, в направлении векторов «понятная», «перспективы карьерного роста». С другой стороны – реклама обеспечивала изменения на уровне отношения к компании. Она становится более «сильной», «уверенной» и «сильной» в представлении респондентов.
С начала кампании – 27 августа 2008 года по 31 октября 2008 года в результате информационной кампании большинство заявленных на начало кампании вакансий было закрыто.
С ноября 2008 года содержание кампании смещено в сторону имиджевой и социальной рекламы, объединяющей образы завода и Калужской области, как «автомобильного кластера России».
Реклама в первой половине 2009 году выполняла задачи по формированию и поддержанию лояльности жителей области к предприятию, пропагандирует рабочие профессии и поддерживая уникальное позиционирование региона и города Калуги.